◎丽波日化洗衣粉曾在潍坊一家独大,现在市面上已特别难看到◎转战国际市场站稳脚跟,目前80%的洗衣粉产品出口

  20年前,本土产品“红花”牌洗衣粉独霸潍坊市场,如今,南方和外来品牌成为市场“主角”。潍坊日化企业“元老”丽波日化在市场的冲击下曾徘徊在以贴牌代加工方式求生的边缘,而今依靠国际市场逐渐站稳了脚跟。专家这样认为,本地传统日化企业在上一轮竞争中已经被挤出国内市场,未来竞争更激烈,重返国内市场难度很大,出口或许是最好的选择。

  “以前哪有现在这些牌子,一开始是散装的,后来是袋装的,最常见的就是‘红花牌’,还有一个鹿牌。”家住潍城区的赵女士和记者说,大约20年前,潍坊洗衣粉市场比较单一,最常见的就是“红花”牌洗衣粉,“两块多钱一大袋,足够用几个月。”记者正常采访多位市民了解到,大约20年前,洗衣粉是洗化市场的主流,主要有“红花”、“佳丽”等几个大众品牌,价格一般在两元左右。

  “不用说潍坊市场,在整个山东市场‘丽波’卖得也很好。”山东丽波日化股份有限公司部门经理宗祥军和记者说,20年前,该公司年产能就达到了几万吨的规模,主要有“鹿牌”和“红花牌”两个品牌产品,约80%的产品面向整个潍坊市场,当时大大小小的杂货店都是“丽波”的身影,占了近70%的市场占有率,剩余的则被济宁“佳丽”、龙口“蓬莱阁”占据,就没有南方品牌和外来品牌的身影。

  如今,20年过去了,“红花”洗衣粉一家独大的境况已悄然转变。12月11日,记者走访城区各大商场了解到,立白、超能、奥妙、雕牌、汰渍、碧浪等各种品牌的洗衣粉充斥日化用品区,唯独不见“红花”、“佳丽”等老牌洗衣粉的身影。

  “以前有个‘丽波’,现在很少见了。”“那些牌子都没有了吧,要找的话可能得去小超市。”各商场超市日化产品营销售卖人员和记者说,城区各大商场超市早已难觅本地老牌洗衣粉的踪影。

  “进场费太高,我们的品牌根本没办法进入。而且进入大商场超市每个月得有规定的销售业绩,我们根本达不到。”丽波日化一位不愿透露姓名的销售人员和记者说,以前畅销的“红花”“佳丽”牌洗衣粉如今在国内的销售市场已萎缩到一些县市区或规模较小的超市。意味着20年来,以山东品牌为主导的潍坊日化市场发生了大逆转。现如今国内市场上形成了以宝洁、联合利华为主导的国际日化企业阵营和以纳爱斯、立白等为主导的与之抗衡的国内阵营。

  如今,国内市场上形成了以宝洁、联合利华为主导的国际日化企业阵营和以纳爱斯、立白为主导的与之抗衡的国内阵营。众多北方传统日化企业销售额大幅度地下跌,或停产或寻求他路。

  “以前山东有三家比较知名的日化企业,现在大都被挤出国内市场了。”丽波日化研发中心主任丁建华和记者说,在上世纪90年代以前,国内的洗衣粉企业有近五十家,后来在国内外日化企业巨头的冲击下,这一些企业大多破产或寻求其他发展途径。

  “以前我们厂产品的年销量在三四万吨,到上世纪90年代末逐步萎缩至一万多吨。”丁建华表示,2000年前后,潍坊洗衣粉市场的大格局开始发生转变,雕牌、奇强、纳爱斯等品牌开始长驱直入,北方传统日化企业销售额大幅下滑。

  “可以形容为轰炸性的广告宣传,铺天盖地全都是。”宗祥军和记者说,“日化企业靠的是知名度,需要具备运作大手笔宣传的实力。当时我们也成立了销售团队,开着车到处进行宣传,通过种种方式促销,但成效并不显著。”宗祥军回忆说,为了抵抗南方日化企业和一些国际大品牌的冲击,北方日化企业也及时作出过反击,但是收效甚微。“为了在价格竞争中占据优势,各洗衣粉公司开始缩减包装,由原来的500g变为450g、380g……但这种恶性竞争的方式导致的后果更为严重。”业内的人表示,作为山东省第一家洗衣粉生产企业,成立于1969年的丽波日化也不能抵挡南方和国际日化巨头浩荡来袭的大势,市场逐渐被“蚕食”。

  “山东三家老洗衣粉企业,发展状况都不乐观。”宗祥军和记者说,2000年前后,跟丽波日化规模相差无几的济宁佳丽日化几乎停产,后来又寻求其他发展模式,产能比较小的龙口蓬莱阁日化也从单纯经营洗衣粉转变为塑料包装等多行业经营,再后来临沂地区又成立了几家规模较小的洗衣粉厂。

  进入21世纪,不仅国内涌现了纳爱斯、立白等一批实力强劲的日化企业巨头,宝洁、联合利华等在海外有着上百年历史的日化企业也开始进军中国市场,在这些商业巨头的价格战中,市场被重新瓜分。一些传统的日化企业腹背受敌,在市场兼并重组下有的破产,有的被挤到角落夹缝求生。在这种背景下,一些小企业只可以通过贴牌代加工的方式存活。

  “2000年左右,我们开始给南方一些企业代加工洗衣粉,大概有三四年吧。”丽波日化工作人员透露,南方一些日化企业组织之初并没有独立的工厂,走的是代加工的模式,在全国各地设点,借助强大的宣传优势很快辐射全国,找当地的一些企业代加工洗衣粉。而传统企业则在这一轮大战中被挤出市场,如丽波日化产品在国内市场上大多分布在在本地个别超市、洗衣房等,主要是通过企业联合的方式销售产品。龙口、临沂等地的几家日化企业形势也不乐观,使得传统日化企业不得不转变发展方式与经济转型,提升产品竞争力,开拓海外市场以求生。

  “我们靠的是率先在海外开拓市场生存下来的,现在基本的产品供应国际市场。”宗祥军和记者说,丽波日化目前洗衣粉年产能达到15万吨,其中80%供应非洲、南美洲、澳洲、亚洲等国家和地区,目前生产的洗衣液也有50%供应国际市场。

  “出口国也有日化产品企业,但是相对而言,我们厂的工艺更为先进,一些申请专利的产品这些国家和地区也无法生产,而且借助海运的方式,成本费用也不是很高。”丁建华和记者说,在进军国际市场中,他们面临的挑战更加严格。“我们是靠逐步的提升产品的竞争力,研发新的专利产品,逐渐站稳脚跟的。”丁建华表示,“我们日后要借助传统洗衣粉的销售市场,把洗衣液等产品也推到国际市场上去。”记者通过调查了解到,丽波日化通过转战海外市场求得一线生机,并渐渐站稳了脚跟,目前已发展成中国最大的洗涤剂出口企业。此外,我省不少日化企业在被南方和国外日化企业挤出市场的同时,也渐渐通过出口、多重经营等方式求生存。

  “出口都有退税补贴,对企业而言出口是不错的选择。”业内的人表示,针对被挤出市场的本地日化企业,谋求国外市场是最好的出路。“北方日化企业实力不强,大多分布在在京津地区。”齐鲁工业大学化学与制药工程学院教授刘伟和记者说,相对而言,北方日化企业规模不大,宣传、研发等方面投入不大,长久以来导致了北方日化企业相对较弱的局面。“现在很多洗衣粉厂家会与一些企业联手,如买化肥赠洗衣粉,还有的是跟洗衣房合作,以重新规划市场。”刘伟说。

  刘伟还表示,目前一些在夹缝中生存的日化企业处境窘迫,快被淘汰出国内市场。南方日化企业巨头及外来品牌已经牢牢地把控了市场,众多北方日化企业在上一轮竞争中已经被挤出了市场,很难再重返。一些日化企业转战国际市场,或者采用代加工的方式生存实是无奈之举,但是也是目前形势下最好的选择。

  近几年兴起的洗衣液借助其自身优势,年销量增速达到了30%以上。传统的洗衣粉在保持年销量2%-3%增速的同时,市场占有率被逐渐“蚕食”。12月11日,记者正常采访了解到,目前洗衣粉的利润在10%左右,而节能减排的洗衣液利润却达到了30%以上。随着洗衣液市场的高速成长,各大日化品牌纷纷加速了进军洗衣液市场的步伐。专家这样认为,国内洗衣液市场发展空间大,但5年内恐难撼动洗衣粉市场地位。

  上世纪90年代,相对于强碱性的肥皂而言,洗衣粉无疑是洗涤市场中的“老大”。如今,十几年过去了,这样的一种情况已悄然转变。12月11日,记者走访城区各大商场超市了解到,蓝月亮、立白、超能、雕牌等十多种品牌的洗衣液已占据一半左右的日化产品货架,成为洗涤市场的“新宠”。这些洗衣液多为瓶装和袋装,拿1千克瓶装的洗衣液而言,大多品牌价格维持在十几元到二十几元之间,一般不超过30元,一些宝宝专用洗衣液价格稍高。

  “‘蓝月亮’卖得较好,年轻人比较热衷用洗衣液,一些中老年人多会选择洗衣粉和肥皂。”位于东风东街上的永旺超市销售人员和记者说,相对于洗衣粉肥皂而言,洗衣液的价格较高,但是使用相对方便,偏中性刺激较小,受到不少年轻消费者的喜爱。记者看到,这些洗衣液外包装上多标有“易溶解、易漂洗、护色洗衣、亮白增艳”等字样,相对于有着“强效去渍”功能的传统洗衣粉,秉持“中性”“无刺激”路线的洗衣液成为市场“新宠”,这也代表着,以洗衣粉为主导的传统洗涤市场发生大逆转。

  中国洗涤用品工业协会的统计多个方面数据显示,目前在衣用洗涤用品市场,洗衣液的市场占有份额已达25%左右。“就全国洗衣液总产能而言,目前还无法与洗衣粉抗衡,但洗衣液市场占有率的优势已开始显现。”齐鲁工业大学化学与制药工程学院教授刘伟和记者说,在一些大城市,洗衣液已与洗衣粉平分秋色,甚至更胜一筹,中小城市情况则相对差一些。

  早在上世纪90年代,一些大日化企业已开始“涉水”洗衣液市场,不过相对高端的价格使之一度被束之高阁,业绩不温不火。在国际权威市场研究机构尼尔森公布的中国洗衣剂市场报告中显示,2009年中国洗衣液市场销售额同比增长130%以上,呈高速成长趋势。“2009年算是一个分水岭,洗衣粉、洗衣液发展的新趋势出现逆转。”山东丽波日化股份有限公司研发中心主任丁建华和记者说,上世纪90年代到2009年,洗衣粉一直是日化公司制作的重点,整体行业年增速在10%左右,现在只能维持在2%-3%之间。2009年以后液体洗衣剂逆势崛起,到2011年,洗衣液增速超过了30%,并且越来越快。

  随后,各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液市场的步伐,市场重新操盘,形成了以蓝月亮、立白等组成的国产洗衣液军团,和以奥妙、汰渍领衔的国外品牌阵营。潍坊本地日化企业也预见了洗衣液的前景,新增生产线投产洗衣液。“最开始并没有产量化生产,年产能在几十吨左右,市场认可度也不高。”丁建华说,“目前我们已设计了产能5万吨的生产线,将洗衣液生产放在了重点。”记者通过调查了解到,目前潍坊丽波精细化工有限公司洗衣液年产能在1万吨左右,明年产能规划为2万吨。主要销售市场也由国内转为国际市场。“借助洗衣粉打开的市场,将来我们要把洗衣液推到更多的国家和地区。”丁建华说。

  洗衣液作为日用消费品中快速崛起的一员,发展势头强劲。刨除日化用品本身需实时研发更新的因素外,消费者的喜爱、节能减排的理念以及相比来说较高的附加值等多重因素,催生了蒸蒸日上的洗衣液市场。

  “用洗衣粉次数多了,衣服会发黄,洗衣液就不会。”“其实用洗衣液更省钱,兑到水里一两盖能洗一堆衣服。”采访中,不少年轻消费者都表示。在他们眼中,洗衣液使用起来更便捷,成分中性不伤衣物,而且性价比相对较高。

  在丁建华看来,洗衣液势不可挡的发展势头还与其节能减排的时代理念相符合。“就成分而言,洗衣粉跟洗衣液相差无几,但是洗衣粉在生产的全部过程中需要喷雾干燥,消耗大量热能。”丁建华和记者说,相对于与洗衣液,洗衣粉的生产流程更复杂,其中最重要的环节是喷雾干燥,需要利用传统能源产生足够的热源,损耗较大。而作为液体形态的洗衣液却不需要这个环节,只要将配料中的化学原料溶解在水中,就能够直接进行灌装销售。

  “在低碳环保理念发展的大趋势下,企业的发展更加需要注重节能减排。”在丁建华看来,洗衣液市场能有如此之快的发展业绩,与国家的政策号召是分不开的。

  不过业内人士直言,各大日化企业进军洗衣液市场,与洗衣液高额的利润是密不可分的,这也直接催生了日化产品今天的格局。“简单说,市面上洗衣液的售价起码是原料成本的两到三倍。”一位业内人士向记者透露,洗衣液市场的发展,离不开日化企业的推动,而日化企业背后的最直接推手就是高额的利润。“洗衣粉的利润目前一般维持在10%左右或者更低,而洗衣液的利润则在30%以上,有的企业可能达到40%甚至50%,当然,这指的是毛利。”该业内的人表示,随着洗衣粉市场逐渐成熟,其利润也走起了下坡路,成分相差无几、近乎零耗能的洗衣液则成为企业盈利新的增长点。“洗衣液的成本就高在包装及运输上。”该业内人士说。

  相关多个方面数据显示,2011年,在衣用洗涤用品市场,洗衣液的市场占有份额已达13%,如今则达到了25%左右。洗衣液正以无可比拟的速度蚕食着洗衣粉的市场占有率。刘伟表示,目前国内市场洗衣液市场发展迅速,并且这种势头将一直延续下去。“在美国洗衣液已经占据洗衣用品市场的80%以上,中国才25%,这说明中国的洗衣液商品市场空间还很大。”刘伟和记者说,洗衣粉洗衣液成分差不多,但是利润相差却很大,这在某些特定的程度上会推动公司制作宣传的力度。另一方面,雾霾天气的增多将矛头直接指向高耗能产业,洗衣粉在生产的全部过程中虽然不排污,但是其高能耗的生产方式与时代发展的大趋势是相悖的。

  从目前的情况看,洗衣液已经对洗衣粉市场造成了很大的冲击,但是对种类齐全的日化企业而言,洗衣粉依旧是主打产品,在人群定位上两者各有自己的忠诚“粉丝”,洗衣液近5年内难以撼动洗衣粉的地位,成为新“老大”。丁建华表示,对于一个企业而言,洗衣液的产能达到洗衣粉的一半后,洗衣液给公司能够带来的盈利就将压过洗衣粉,不过市场的发展需要一个循序渐进的过程,目前而言还不能够实现。A6-A7版文/图本报记者魏慧敏